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海昌海洋公园:川渝项目品质升级 有效带动客单

发布时间:2019-01-24 09:01 阅读

  简介:重庆海昌加勒比海水世界(下称“重庆加勒比”)位于重庆南山地区,于2009年开园,是海昌海洋公园存量项目中唯一一座戏水主题公园。其中,水上乐园占地面积约为6.5万平方米,景区评级为4A,而配套商业面积约为4.6万平方米。

  据了解,重庆加勒比项目对海昌整体收入占比较小。主要受制于产品类型原因,每年约5个月的开园时间,项目毛利率亦低于其他海洋极地类项目的平均水平,而灵活的市场策略和较好的成本控制能力令项目净利润率仍有双位数。根据市场调研信息,重庆加勒比的重游率接近50%,即有近半数游客之前曾经到访,处于业内较佳水平。

  

海昌海洋公园:川渝项目品质升级 有效带动客单价提升

  我们了解到,重庆市内的主要竞品为重庆欢乐水魔方(下称“水魔方”),每年的游客规模约为重庆项目的一半。我们查阅了大众点评网上用户对于重庆加勒比及水魔方的对比点评,多数用户评价水魔方“地方太小”、“游乐设施少”、“捆绑消费高”,但也认为水魔方“冲浪好耍”、“价格有优势”。而从OTA的门票价格来看,水魔方的折扣成人门票价格为68元(原价130元),而重庆加勒比的折扣成人门票价格为138元(原价150元)。据此,我们认为重庆加勒比在产品定位上显著高于水魔方,符合消费升级之趋势。

  对于“四大火炉”重庆而言,当地居民在夏季游玩戏水主题公园属于刚需消费。话虽如此,戏水主题公园的经营业绩可谓“看天吃饭”。一般而言,重庆加勒比每年5月中下旬开园,10月长假之后闭园,但天气因素会造成开园及闭园时间的不同,进而影响公园经营业绩。历史上来看,重庆加勒比的历史年度最高入园人次出现在2013年,当年天气炎热使得开园时间大幅提前。此外,由于重庆加勒比为户外公园,雨水过多也会影响经营业绩。

  我们了解到,重庆加勒比在去年闭园之后投入巨资推动品质再升级,包括耗资过千万元引进3个大型游艺项目,500万元改造部分陈旧设施、升级景观。在今年开园之后,成人全票价格由130元提升至150元,系重庆加勒比开园以来的首次提价。尽管社会资本投资的非自然景区门票价格可自由调价,但公司对于门票价格上调保持谨慎态度,倾向于在项目品质升级的基础之上实施价格调整。

  我们了解到,重庆加勒比已在筹备项目二期,二期项目将定位“区域旅游休闲目的地”,并平衡景区淡旺季客流。具体思路而言,重庆加勒比将在公园外开发一个可以全年营业的家庭娱乐中心(已预留土地),并结合南山独特的自然环境打造区别于商场儿童娱乐业态的差异化特色。

  此外,根据我们观察目前重庆加勒比的配套商业物业利用率较低,可能与公园全年仅夏季营业、项目地理位置等因素有关。而在项目二期的规划之中,公司拟探讨引入民宿、温泉、餐饮等综合型业态,以盘活配套商业物业,并与主题公园、家庭娱乐中心共同形成区域旅游休闲目的地。

  简介:成都海昌极地海洋世界(下称“成都海昌”)于2010年开园,目前年游客量已达150万人次,年收入近2亿元,是海昌海洋公园次新项目的代表。

  2015年,成都海昌营业收入增速超过25%,但我们判断今年成都海昌收入增速可能有所放缓,主要原因是去年开业的竞品浩海立方海洋馆(下称“浩海立方”)加大营销力度,短期可能分流一部分客流。

  从产品定位而言,浩海立方属于第三代的“通道式海洋馆”,以海洋动物展示为主,而成都海昌属于第四代升级产品,包含极地动物展示及动物表演;从客群定位而言,浩海立方开设在双流县的商场内,主力客群为商场周边10km以内的居民,而成都海昌定位辐射川渝的“区域旅游目的地”。

  我们查阅了大众点评网上用户对于浩海立方及成都海昌的对比点评,绝大部分游玩过两个项目的用户对成都海昌评价更好,但客观上这部分对于水族馆或海洋公园有重复消费意愿的消费者短期已被浩海立方分流。

  从历史经验而言,我们并不担心浩海立方对于成都海洋的冲击。第一,成都海昌产品力更具优势,且产品仍在不断迭代升级;第二,历史经验,公司其他存量项目以往曾经受到竞品主题公园的冲击,业绩曾短期内出现波动,但项目通过持续提升产品体验,调整营销策略,后续仍可实现稳定的增长。

  我们了解到,成都海昌主要定位于成都及周边川渝城市的散客群体,团散比为2:8。成都拥有常住人口约1600万人,而省内及重庆常住人口超过1.1亿人,考虑到省会城市的聚集效应,目前成都海昌150万的客流量尚存很大渗透空间。从营销思路上而言,前三年成都海昌的营销资源集中于成都市场,而近几年开始倾斜到重庆等川渝重点城市。比如,重庆加勒比的年卡可以与成都海昌通用。据成都海昌统计,目前成都海昌约有10多万的客群来自于重庆。

  另一方面,除了捕捉成都周边城市的客群之外,提升成都海昌的重游率亦至关重要,毕竟成都海昌与大连虎滩、青岛海昌(位于海滨旅游城市的海洋公园)不同,而提升重游率的主要措施是不断进行品质升级。以成都海昌为例:5月25日至6月19日通过引入“愤怒的小鸟”巡展并同步上映4D电影,营业收入实现环比增长30%;6月1日推出自主研发的“美人鱼光影乐园”,推动门票价格上涨。据我们推测,目前成都海昌每年年卡游客已占到入园游客数量的10%左右。

  基于之前沈阳“D·SEA海昌海洋光影乐园”的运营经验,今年儿童节当日成都海昌推出了首家公园内儿童娱乐产品“美人鱼光影乐园”(下称“光影乐园”)。据我们了解,光影乐园系原客服中心改造而成,建筑面积约为2000平方米(vs沈阳项目700-800平方米),设有12个多媒体娱乐项目。光影乐园将不做单独收费,但是成都海昌借助光影乐园开业将成人门票价格提升至170元。

  我们认为,由于成都海昌一半以上客群为亲子游客,光影乐园定位非常准确,预计亲子游客对于门票提价的接受度较高,甚至可能刺激年卡销售。同时,我们预计游玩光影乐园的游客将至少增加一小时的景点停留时间(旺季考虑到排队因素会更长),从而可能带动园内二消增长。由于光影乐园仅运行不到1个月缺乏数据支撑,因此对于成都海昌的贡献尚待观察;项目若取得成功,标准化的儿童娱乐业态未来可能在海昌其它公园以及第三方场所全面铺开。

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